房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的，世界经济发展的历史表明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需求，从而成为推动房地产业不断发展的动力；同时房地产业的发展，也在相当大程度上直接影响着工业化、现代化和城市化的进程。我国房地产业起步晚，到目前为止，不足20年，经历了“房地产炒作”、“房地产转型”、“实力市场”三个阶段。近年来，随着房地产企业数量的迅速增加，中国房地产业进入了“春秋战国、诸侯纷争”的时代。产生了企业的弱小与市场对资金及实力的需求形成了极大反差、企业管理机制和决策机制滞后、项目的高容积率、开发商驾驭项目的能力较差、专业技术服务水平也同样鱼龙混杂、没有支柱企业、房地产行业缺乏理性的总结等问题。
房地产开发经营企业的产品——房地产，同样是一种商品。房地产开发经营企业作为独立经营、自负赢亏、自我约束、自我发展的经济主体，在发展过程中，同样要实施品牌战略。房地产商品与其他商品相比，具有特殊性。由于受这些自身特点的限制，房地产商品的品牌有明显的地域性、长期性的特征。房地产企业拥有品牌的优势，使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高；提升了物业价值，拥有品牌的产品其价格可比周边高，但仍然具有较好的市场；产品品牌经营战略能够促进住宅产业化的发展。
房地产实施品牌战略的必要性
究竟房地产业需不需要树立品牌意识、实施品牌战略、开发名牌产品，回答是肯定的。已有很多经营管理水平较高的房地产公司，比如深圳万科集团“万科地产”、西安高科技区“紫薇地产”，都已经形成了一定的品牌优势。更令人关注的是中国最大的房地产企业集团——中国房地产开发集团已捷足先登，率先推出品牌战略，于1998年7月在人民大会堂召开中房品牌发布会，向社会郑重宣布，正式启动跨世纪的中房品牌，并首批公布中房集团17个品牌小区。
当前，我国房地产业正处于快速发展阶段，城市化进程正在加速。住宅建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，房地产业成为国民经济支柱产业的条件日趋成熟。而且，城市居民住房走向高需求阶段。在今后一二十年后，我国城市居民将进入增大住房面积阶段。随着城镇居民收入水平较快增长，福利型、供给型及集团消费方式彻底打破，住房需求不断扩大是发展的必然趋势，在抵押贷款等金融手段的促动下，购房欲望日益增强。其中个人已成为购买城市商品住房的主体。从单位分配住房转向个人购房，从单纯追求生存空间温饱转向数量质量并重的小康型，购房者对住宅的质量功能要求越来越高，他们需要优美、舒适、安全、文明的人居环境，对居住条件的期望值越来越高。
但是房地产市场的现实与消费者的期望值反差极大：建筑质量低劣，管理和服务水平不高；有些开发商不是靠质量和信誉赢得购房者，而是靠宣传媒体，搞一些不负责任的虚假广告，使购房者不知所措。而绝大多数购房者没有时间、经历和相应的专业对口知识及手段对住宅本身的功能质量进行检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的房屋中介机构，使购房者心中没底，感觉没依靠。
消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益不受损害？有什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？只有靠品牌。因为品牌是高品位住宅的一种标志，是房地产企业信誉、素质、服务水平和文化品位的一种标志，是企业实施有效监督的手段。品牌必须具备货真价实、物美价廉的品质才能赢得消费者的信赖，才能享有知名度和美誉度，扩大市场的覆盖率和占有率。否则就会丢掉顾客、丢失市场、使企业走入困境，这样的教训是屡见不鲜的。现在广大消费者越来越关注品牌、认定品牌、企盼和追求优质品牌。品牌是企业成功的推动力、企业生存与发展的生命线。
目前我国房地产实施品牌战略的有利条件
随着经济的发展，房地产市场逐渐趋于理智、规范和成熟，这为其实施品牌战略提供了有利条件。
第一，大型地产商浮出水平。主要包括几种类型：专业房地产企业经历较长一段时间的积累已发展壮大，在企业资产、开发量、土地储备、人力资源、资金融通等方面具备进一步搏击市场的能力和优势；其他大型企业跨行业经营房地产，他们进入房地产业虽然时间不长，但凭借良好的社会关系、雄厚的资金和原有的品牌形象也形成了较强的市场竞争能力；企业重组形成房地产专业集团企业，出于经营战略调整或是完善现代企业制度等原因，国家组建一批房地产企业集团，实力雄厚，经营资源丰富；而一些民营企业也高瞻远瞩，先行一步，实施强强合作，组建房地产联合体，共同抵御市场风险，迎接挑战。
第二，行业内出现经营“一体化”现象。一批发展时间较长的房地产企业，形成了集规划设计、开发经营、建筑施工、物业管理等房地产行业一体化功能。
第三，房地产服务进一步专业化、社会化。
第四，外商进入对市场形成新的冲击。
房地产企业品牌战略实施内容
1.准确的市场定位是创立品牌的重要前提
房地产项目要为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相似，这就更要求各楼盘找准定位以切入市场。
每个项目都能发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准则是对项目进行市场定位时必须考虑的：第一，重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益(功能或情感上)。第二，差异性：定位是否是竞争对手和周边楼盘没有做的。第三，优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。第四，可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。第五，不可复制性：其他的楼盘是否难以定位进行复制和抄袭。第六，可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。第七，利润：定位可为发展创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户，需要怎样的财务预算。
一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到一个漂亮的口号就大功告成，而没有细心平衡这是否是一个贴切有力的定位，即使设计一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。
定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为营销或营销之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员将定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。
房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在芸芸众生的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。
2.卓越质量体系是创名牌的基础
没有质量就没有效益。质量是企业的生命，是营销宣传的后盾。房地产投资额大，生产、使用期长，质量更是马虎不得。随着人们生活水平的提高，人们不仅对房屋本身的建造质量关注，也越来越对居住环境、物业管理质量提出了更高的要求。要想创品牌、抓住顾客，质量是关键。依据质量原理，笔者认为，房地产商品的质量不仅是指房地产商品的建筑质量，而且是指房地产的设计、规划、销售、包装、物业管理等过程的质量。
3.不断的创新是品牌发展的动力
房地产开发企业作为集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业，其产品具有(土地、房屋)价值大、移动性差、投资风险大、质量受制因素多(受规划设计质量、工程施工质量和销售服务质量的影响颇大)等特点。再加之许多房地产开发企业是从原来计划经济体制下的机关、企事业单位转制而来的，与市场经济的要求有相当的差距。同时近年来，按《合同法》新成立的房地产开发有限公司在经营管理方面也存在重销售轻管理、重融资轻控制，在人力资源开发上重聘用轻培养等问题。面对形势的要求，房地产开发企业必须进行创新。笔者认为，这种创新应从以下几个方面入手：第一，规划设计的创新。其次，当前房地产开发企业管理创新的主要任务是建立一个富有行业特点的激励机制和一个强有力的约束机制。第三，营销理念的创新是推动企业创立品牌不可缺少的组成部分。
4.超越售后服务的物业管理服务是企业创立品牌的保证
现代物业管理，伴随着房地产发展的日益发达和成熟早已超越了传统常规的售后服务，贯穿于整个房地产开发经营，介入时间的提前和工作范围的扩展，使物业管理在房地产开发中所发挥的地位和作用已日益凸现。在开发的过程中，物业管理公司参与各项工程会议及各项工程设备、设施的验收，并从业主的角度监理各隐蔽工程及细部工程的质量，令业主日后用得放心并最大程度降低日后的管理成本。可以说，物业管理公司一直都代表着业主的利益，从业主的角度参与开发商的工作。由于物业管理公司长期与业主打交道，因此，最能够了解什么是业主所需和更喜爱的，什么是业主所难受和困扰的，物业管理公司提早介入和专程监控，将有利于于房地产产品更趋人性化。现在国内已有不少房地产开发商意识到这些，并且也努力使物业管理公司更全面介入自己的项目开发，这将有利推动物业管理健康发展，使其更成熟，同时也促进了房地产项目的完善，提高了房地产项目的形象，并且最终使广大业主受益。这种三方互利的良性循环将使房地产的发展更加规范和成熟。
5.加快技术创新，推动住宅科技化，用高新技术改革传统的住宅生产方式
通过强化规划设计和应用高新科技，促进新建的住宅小区和部分已建住宅小区的多功能发展。依靠住宅科技的创新、进步，提高科技对住宅产业发展的贡献率，实现企业的住宅建设增长方式的转变。一要创建“康居示范工程”。二是创建“住宅小区智能化技术示范工程”，达到提高住宅使用功能、推进住宅质量换代、促进住宅产业现代化的目的。三是推动住宅小区信息化工作，提高住宅小区物业管理、安防、信息服务的自动化程度。四是有重点地应用“四新”成果，重点应用具有节能、节水、节材、节地特性的成果。
6.强化改革和管理，努力建设大型住宅产业化集团企业
无论是市场经济条件下企业发展的趋势，还是应对国内外市场竞争的需要，房地产企业集团化是一种共同的发展趋势。可以是横向联合，扩大企业整体规模，提高企业资金实力。也可以是垂直联合，延伸企业的产业链，扩大市场范围。从所有制形式看，即可以是国有房地产企业之间联合，也可以是集体、以是民营房地产企业的联合，或者国有房地产企业与民营企业的联合。总之，只要有利于房地产市场发展，有利于提高企业竞争力，都可以兼并联合，以大规模企业集团的形式提高自身的竞争力，达到市场资源配置最优化的目的。
(作者单位系西安财经学院)