【一】定价方法一一“成本 +利润”? “市场+竞争”?
无论是以攫取高额利润,还是以快速回笼资金为主要目标,本案在定价时
需考虑三个因素:成本、竞争、消费者。所以, “成本+利润”和“市场+竞争”
是房地产定价的两种基本策略。
1、 成本+利润
假若本案选择“成本+利润”定价策略,虽能清楚地知道能获取多少利 润,但这是种典型的“产品主导型”策略,是不太符合市场发展趋势的,因为 它蕴含着两方面的风险:
首先,定价过高使产品滞销的风险。在买方市场中,消费者是市场主体, 但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。一旦出现不能有效满足消费 者需要与欲求的产品,无法交易成功,“成本+利润”方法定出的价格便成了一 种“虚拟价格”,那么制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润”。
其次,定价过低而较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场消费层级差 距越来越大的市场,本项目势必要依靠新规划理念、 新建筑设计、新环境营造、 新科技运用等,打造项目与市场流行产品截然不同的形象,并带给消费者特殊 的附加价值,而赢得市场青睐。而以产品为中心,以成本为出发点的这一定价模 式显然难以做到这一点。
2、 市场+竞争
假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大的好处就是,由于以市场
价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点,以竞争对手为参照,时刻注
意区别或跟随竞争对手,使实现开发目标(高额利润或快速回笼资金)的各种
措施、手段、过程始终都处于可控制状态
O结论:
由此,本案定价将以市场、以消费者为中心,以“市场+竞争” 的方法,通过对竞争性项目的分析比较,推算和制疋出比较合理
与科学的价格体系
【二】住宅定价及走势策略
1、多层
基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析,同时结合消费者购房时
考虑要素的重要程度,进行如下系数调整:
项 目
地段
20
父通
20
内外 环境
20
内外 配套
20
社区
规划
10
物业
管理
10
综合
系数
100
均价
元/ M2
比较系
数
可调均 价 元/ M2
海韵
广场
18
17
16
16
7
7
80
1870
1.06
1982
阳光 雅园
17
16
17
17
8
7
83
1890
1.02
1927
金都
广场
17
17
16
16
6
6
78
1800
1.09
1962
格兰 晴天
17
16
16
16
6
6
77
1780
1.1
1958
云龙 国际
19
18
17
17
7
7
85
由市场参考数据,可预估本案均价如下:
本案评估均价二(1982+1927+1962+1958 宁 4=1957 元/ M2
?结论:通过包装与炒作,本案多层住宅销售价位为 1957元/ M 2+60元/ M
2 (推广附加值)=2017元/ M2
2、小、咼层
基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析,同时结合消费者购 房时考虑要素的重要程度,进行如下系数调整:
项 目
地段
20
父通
20
内外 环境
20
内外 配套
20
社区
规划
10
物业
管理
10
综合 系数
100
均价 元/ M2
比较系 数
可调均 价
M2
银河?名
座
18
17
17
17
7
7
83
2180
1.02
2223
天创商业
广场
18
18
17
18
8
6
85
2140
1.00
2140
安建丽都
17
17
16
16
7
8
81
2000
1.04
2080
聚龙豪庭
16
16
16
15
8
7
78
2080
1.09
2267
云龙国际
19
18
17
17
7
7
85
由市场参考数据,可预估本案均价如下:
本案评估均价二(2223+2140+2080+2267 宁 4=2177 元/ M2
?结论:通过包装与炒作,本案多层住宅销售价位为 2177元/ M2+60元/ M
2 (推广附加值)=2237元/ M2。
3、高层
由市场反馈信息可知,海阳市区内暂无高层住宅销售项目,所以本案的定 价暂无可借鉴项目。根据经验,以及对海阳市民购房心理的初步研究,本案认 为:
海阳市同其他三级城市一样,对于新产品一一高层住宅存在一定的心理抗 性,价格与小高层(甚至多层)相差无几。所以本案在制定价格时,选择纵向 比较法,即“多层价格+高层建筑额外的建安成本”。
?结论:本案高层在上市前需充分的市场引导, 由概念到产品进行深度挖掘, 最大限度消除客户对高层住宅的传统印象(高公摊、低使用率、高 物业费),使定价在多层价格基础上,另加高层建筑的建安成本, 本案高层住宅较为合理的均价应定为 2410元/ M2。
?策略: 通过广告推广塑造楼盘高档形象,通过公关活动聚集人气,通过营 销手段解决销售阻力,通过工程
进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中,广告、公关、促销、 工程,一个都不能少,只有全
部都集合起来,力量在同一点爆发,[云龙国际]销售才能进行得又 快又好。
4、住宅价格策略
(1)“低开高走”与“高开低走”的比较
低开高走有如下好处
O价廉物美是每一个购房者的愿望,容易聚集人气,形成“羊群效应”,
也易提高全体员工的自信心;
O低价开盘,价格的主动权在发展商手里,何时调高,幅度多少, 可
根据市场反映灵活操控;
O资金回笼迅速,有利于其他营销措施的执行;
O先低后高实现了前期购楼者的升值承诺,发展商容易形成口碑。
高开低走有如下好处
O便于获取最大的利润。
O高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声
夺人的气势。
O由于高开低走,价格是先高后低,或者定价高折头大,消费者也
会感到一定的实惠。
?结论:虽然本案产品综合性能上佳,但是对于仅 12万城市人口
的海阳市,7万平方米的项目可谓大盘,首
要的是聚集人气,所以“低开高走、步步高升”才是本案最理想的
价格走势,且便于销控。
(2) 控制“低开高走”的基本模式
A、工程进度模式——即项目价格走高主要依据工程进展
O项目形象尚未充分展示,因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的 内部认购,其价格也最低;
O公开发售开始,项目形象包装准备就绪,主力客户即将到来,为确保利 润,价格比内部认购高出一筹;
O至实景样板间开放(或其他工程进展中标志性时间),销售高潮形成,
客户心理抗性一般不大;
O项目封顶标志着项目主体完工,购买风险大大降低,项目的大部分优势、 卖点大多都能充分展示;
O至项目完全竣工,项目好坏优劣一览无遗,客户资金垫付时间短,适当 调高价格消费者也能理解;
B销售推动模式——即主要依据销售进展机动灵活地调整价格
一般来说,在项目聚集了十足的人气后,为进一步制造销售热潮,以调高 价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围:项目极为畅销,如不尽快 行动,将不得不以高价购买甚至错失良机!
?结论:实际上,营销的导入期、公开期、强销期、扫尾期与工程进度有着 同步的、内在的联系,本案在制定控制价格走势策略上, 交叉使用
以上两种模式。
(3) “低开咼走”幅度及频率
?调价前须调动所有媒体强势传播“逆市飘红”惊人信息,创出了屡高屡
旺、价格愈高销售愈旺的奇迹!
? 涨幅以2%— 3%为宜。
?频率以工程进度和销售进度交叉控制。
由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层,因而如并没有特别的概念 支撑,则必须准备适当促销补救措施,作为价格局部过渡。 低价竞争不是
唯一出路,以科学的价格调幅和调频,来调节楼盘在市场的动态适应性, 是本案值得关注的一个重要课题。
【三】商业物业定价及策略
1、 定价原则
本案的商业物业要在新政后的低糜的楼市中“逆市飘红”, 关键在于如何
平衡开发商(销售方)、投资者(出租方)与经营者(承租方)三方的利益, 实现共赢。
就当前开放的市场而言,不存在一方独赢的局面,各方只能按游戏规则赚 取各自该得的利润,环环相扣,一损俱损,与荣俱荣。而商业物业的销售价格 则是实现共赢的关键所在。
定价低了,则开发商失去该得的那部分利润,但一般情况不会出现这种局 面。定价高了,则开发商要承担滞销的风险,再降价已形成不良影响会很被动; 即使能售出部分,也会将风险转嫁给投资者和经营者,造成恶性循环,商业难 以做旺。
2、 定价策略
“租金倒推法” + “加权均数比较法”
3、 沿街独立店面(海阳阳路与文山街)
与本案沿街店面质数相当的,当属海政路部分高品质沿街店面。据市场信
息反应,该路段的较好的店面租金在360元/M左右,综合本案与该地段比较系 数,可得本案沿街店面租金:
项 目
地 段
20
交 通
20
人 流
20
物 流
20
规 划
10
配
套
10
综合系 数
100
平均租 金
元/M2/
月
比较系数
可调均租
元/M2/月
海政路 (特优店
面)
14
12
12
12
5
5
60
35
1.57
55
阳光城
12
10
10
10
6
4
52
20
1.81
37
云龙国际 (沿街店 面)
20
19
19
18
9
9
94
由市场参考数据,可预估本案沿街独立店面月租金如下:
本案沿街店面月评估均价=(55+37)* 2=46元/ M2/月
?结论:本案位于海阳市正中心绝佳地段,是海阳人民普遍认可的地段,消 费心里的认同,加上项目品牌价值、营销推广包装,本案海阳路与 文山街沿街独立店面较为合理的 租金均价应定为70元/ M2/月。
?租金倒推售价:
租金:70元/ m2/月;以一年12个月满租的最好情况算;分别以年回报率
7%, 8%, 9%来测算一一
以投资回报率7%倒算售价:70X 12*7%= 14000元
以投资回报率8%倒算售价:70X 12*8%= 10500元
以投资回报率9%倒算售价:70X 12*9% = 9333元
分析:
商铺投资回报率一般要在7刎上,纵观全国商铺的投资回报大体定 在8%-10%根据[云龙国际]及海阳市的实际情况,综合回报率大 致定在8%为佳。
结论:本案沿街(海阳路、文山街)店面评估定价应为 10500元/ M2。
通过包装与炒作,海阳路与文山街沿街店面销售价位为 10500元I
M 2+1000 元I M2 (推广附加值) =11500 元 I M2。
4、“ T型精品内街”独立店面
由上可见,本案店面的综合质数,将由海阳路(与文山街) T
型精品内街 东、南面沿街 L 型后街(三联家电背面)
呈递减趋势,差价比例依次为 75% 50% 35%
T… 型精品内街=11500元IM2x 75%=8625元IM2
— 东、南面沿街=11500 元 IM2 X 50%=5750元 IM2
— 型后街=11500 元IM X 35%=4025元IM
结论: 本案的T型精品内街I东、南面沿街IL型后街(三联家电背面)的 独立店面较为合理的定价分别为:8625元I M2, 5750元I M2, 4025 元 I M。
5、商场
商场定价是本案的难点。其一,商业物业受地段、层差、朝向的影响的远 远大于住宅物业;其二,海阳市内尚无同质化的成功运营的商业项目,本案为 商场定价时可借鉴之处少之又少。
就项目周边的[银河名座]、[新元银座]两项目,在定价与销售方面的轨迹 较为明显,勉强作为本案的类比项目。综合本案与另外两项目的比较系数,可
得本案一层商场的均价:
项 目
地 段
20
交 通
20
人 流
20
物 流
20
规 划
10
配
套
10
综合系 数
100
一层均 价
元/m2
比较系数
可调均价
元/m2
银河名座
16
16
15
14
6
8
75
6300
1.25
7875
新元银座
19
17
17
16
7
10
86
7300
1.09
7957
云龙国际
20
19
19
18
9
9
94
由市场参考数据,可预估本案一层商场的均价:
本案一层商场评估均价 二(7875+7957)+ 2=7916元/ M2
?结论:通过包装与炒作,本案一层商场合理定价为7916元/ M 2+500元/ M
2 (推广附加值)=8416元/ M2。
?分析:根据本案的实际情况及操盘经验, 本案每层商场的综合质数,
将随着地段、层差、朝向、方位等因素的差异,将由一层至四层呈
递减趋势,层差比例依次为50% 40% 35%
本案2层、3层、4层商场较为合理定价分别为:
--2F 8416? 元/M2x 50%=4208 元/M2
B口 3F=84^K 元/m2 x 40%=3366 元 /M2
口 口 4F=841& 元/M2x 35%2946 元/M2
6、商业物业价格策略
(1)独立店面
A、 低开高走(略)
B、 “公开”竞拍
O试探市场对本案定价的反应,营造热销氛围;
O借势造势,拉高销售价格,以达到事半功倍的效果;
O 独立店面的套数不多,如果“低开高走”则销控有一定难度,竞
拍活动可自发拉高价格,刚好弥补了不足;
C、方式、内容、策略(待定)
(2)购物商场
A、价格建议
O优惠招商、统一经营、分割销售;
O建议对二层以上销售压力较大的商场进行 1 — 3年不等的售后返
租,投资回报率暂定8%
(具体方案待定)
【四】总结
投资是为了求得好回报,投资者不论置业住宅或是投资商铺,都会去评估 能否升值、升值快慢、租金水平,再决定是否购买。我们的整个营销工作关键 在于要如何给投资者予信心。本案认为:价格策略应用得当和商业气氛营造成 功,才能迅速推动本案的整体销售游,取得全面成功。
福州智
本房地产投资顾问有限公司
2005年7月